PUBLICIDADE: IDENTIDADES, ETHOS E IMAGEM DE CONSUMIDOR

Resumo

Nesse estudo, focalizaremos os sujeitos do ato de linguagem, evidenciando o papel das identidades e a construção das imagens discursivas. Nesse propósito, estabeleceremos as relações entre identidades e ethos, dando destaque à imagem do destinatário que é construída por meio do discurso. Tomando como corpus anúncios publicitários publicados em revistas, nossa hipótese é que a identidade social dos sujeitos interagentes possibilita construir, discursivamente, imagens não só do comunicante (ethos) mas também do destinatário, de modo que seria possível identificar nos anúncios quem é o consumidor construído cuja imagem foi projetada no discurso publicitário. Assim, no âmbito da Semiolinguística, traçamos um percurso de análise que se inicia com o estudo do contrato de comunicação, seguindo com os sujeitos da linguagem, as identidades dos sujeitos e o ethos e a imagem de destinatário (Charaudeau, 2009, 2010). Embora muitos estudiosos do discurso tenham se dedicado ao estudo dos sujeitos do ato de linguagem, parece-nos que, em geral, o foco das análises está voltado para o “eu”, o sujeito da enunciação. O ato de linguagem resulta de uma coconstrução que engloba as instâncias de produção e de interpretação, mas são as identidades do eu e seu ethos que ganham destaque na maioria das análises. Ao instituir seu discurso, o sujeito que enuncia se institui como “eu” ao mesmo tempo em que institui seu interlocutor como “tu”, não havendo, pois “eu” sem tu nem “tu” sem “eu”. Sendo assim, ao se atribuir uma identidade, o “eu” atribui igualmente uma identidade ao “tu”; ao projetar um ethos de si, uma imagem construída por meio de seu discurso, o “eu” também projeta uma imagem discursiva do “tu” a quem se dirige.

PALAVRAS-CHAVE: Semiolinguística, anúncio publicitário, identidade social, imagens discursivas.