MAS OS MEUS CABELOS... ANÁLISE SEMIÓTICA DA PUBLICIDADE DESTINADA A CABELOS LISOS E CRESPOS

Resumo

A questão propulsora para o presente estudo é a investigação, com base nos postulados teóricos da semiótica da Escola de Paris, sobre possíveis diferenças presentes na publicidade de cosméticos. Tomaremos como objeto comparativamente os xampus destinados a mulheres com cabelos lisos e a mulheres que possuem cabelos cacheados/crespos/afro. A publicidade é produto, bem e ferramenta cultural e, conforme afirma Ruth Sabat, é também “um dos mecanismos educativos presentes nas instâncias socioculturais (...) e, muitas vezes [seus elementos] nos são apresentados de maneira tão natural que não pensamos em questioná-los.” (SABAT, 2003, p.154). No entanto, este questionamento faz-se necessário, uma vez que através dele, através de seus resultados, podem-se vislumbrar não somente os valores já cristalizados, aceitos e euforizados pela sociedade, mas também aqueles que ainda se fazem emergentes ou lutam por um lugar estável na esfera social. Ao demonstrar semioticamente as diferentes abordagens e tratamentos dados aos cabelos lisos e cacheados/crespos/afro por parte da mídia publicitária, estabelecem-se as qualidades marcadas como eufóricas e as marcadas como disfóricas em relação àquilo que é desejável, esperado e belo. O corpus deste estudo, pois, é composto por amostras de publicidade online encontradas no websites não somente das marcas pioneiras na produção e venda de produtos capilares (neste caso, Seda e Pantene), mas também em marcas que estão, de certa forma, tentando ressemantizar o valor do cabelo afro na sociedade de consumo brasileira, por exemplo, a marca Beleza Natural, especializada em cabelos cacheados/crespos. O que podem nos revelar as enunciações enunciadas de tais textos? O que se pode inferir, através do tratamento dado ao enunciatário, sobre os valores sociais comungados por este ou aquele público-alvo? Pretende-se, assim, trazer à tona um dos aspectos da questão da representatividade/representação de um grupo considerado minoritário na mídia publicitária brasileira. PALAVRAS-CHAVE: semiótica; publicidade de cosméticos; valores sociais.